2024年3月，抖音推出了抖音商城独立APP。据 QuestMobile的数据，截至 2024 年 6 月，日活149 万。据晚点报道，抖音电商将今年抖音商城的DAU目标定为680万。

抖音搜索的上线和抖音商城提出新的日活目标，这两者看似没有关系，事实上，“搜索心智越强，货架电商心智也越强。”黄海说。抖音电商此前为什么出不了“抖品牌”，很大一部分品牌在抖音电商赚不到钱，是因为抖音电商的流量没有稳定性，而品牌经营需要稳定性。“最大的体现是在抖音上（关注等）关系没有意义。”黄海说，算法推荐机制和关注机制完全不同。一个品牌第一次通过短视频、店播、达播等把商品卖给了消费者，第二次还想再卖，怎么办？只能再投一次流，平台才能再推荐；如果不投了，哪怕消费者喜欢某个产品，也找不到，“消费者可能会问，我买过它的产品，也关注了，应该优先给我推啊！这属于非常深刻的洞察，（不推）你也不会有什么意见，你会很开心地发现它更懂我。品牌只能再花钱（投放），或者做内容，吸引消费者。”黄海说。在抖音电商上，品牌没有积累，没有沉淀，每一个订单都靠投放，都要给抖音电商“交税”，只有高毛利的产品才能在抖音生存。

今年抖音电商的GMV如无意外将超过3万亿元（占社会零售总额的约10%），当珠宝、美妆个护、服装、奢侈品等高毛利，且适合短视频、直播刺激消费者冲动购买的产品都被抖音电商覆盖完之后，抖音电商要扩大品类，比如低毛利的生鲜水果、生活必需品，耐用消费品……兴趣电商方法论未必适用。

黄海投资的另一个企业，是家居类目头部新消费品牌，产品好，复购高，在天猫一直能盈利，在抖音电商上却一直亏损。原因是家居类目是耐用品，购买决策长，往往需要体验，不易被短视频、直播等“刺激”出所谓的“潜在”需求。创始人面试了家居行业内很多抖音操盘手，发现整个家居类目几乎所有的品牌在抖音都无法盈利。

类似家居这样的产品，需要明确的经营方法论，稳定的流量，传统货架电商的模式更适合。黄海认为，抖音电商显然意识到这个问题，因此卯足了劲儿推抖音商城。据了解，抖音商城在2023年占抖音电商总的GMV超30%，今年预计达40%。

黄海认为，抖音商城跟淘宝、京东、拼多多的竞争，要回归电商的本质——不是比拼内容能力，而是产品品质高、价格低、服务好等电商的基本能力。

拼多多和抖音电商崛起的时代，淘宝、京东等前辈推动下，已沉淀下了电商开放的社会化能力：中国是世界工厂，供应链丰富，产品质优价美；中国有微信支付、支付宝等便捷的移动支付；有“四通一达”、顺丰、京东等物流服务商。“谁能抓住用户，谁就具有最核心的能力。”黄海说。抖音商城背靠抖音，有源源不断的用户和流量，它现在最需建立的是消费者主动登录商城和反复搜索购物的习惯和心智。

此前，拼多多被认为是卖假货、水货的平台，上市后通过百亿补贴，让苹果手机等好物也能在拼多多上便宜买到，在用户心中建立了“低价好物”的心智，才一举成为跟阿里、京东齐名的电商第三极。

抖音商城即便到年底日活超680万，也只占抖音月活的不到1%，因此抖音商城能否做成存在很大不确定性。抖音有决心砸比拼多多更多的钱，让抖音用户养成到抖音商城购物的习惯吗？我们拭目以待。